整理｜鄭亞文

直播間已經(jīng)成為不少人打開(kāi)淘寶的必看流程，今年的雙11，很多消費(fèi)者都是通過(guò)直播間，進(jìn)入預(yù)售、爆發(fā)期的。越來(lái)越多商家開(kāi)始重視自播，且成長(zhǎng)速度非常快。

商家自播應(yīng)該怎么做？怎樣才能提高公域的轉(zhuǎn)化率？淘寶給達(dá)人流量多，還是給商家的流量多？在天貓雙11商家大直播現(xiàn)場(chǎng)，電商在線對(duì)話淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理道放，以下是訪談內(nèi)容。

電商在線：在雙11期間，除了能在首屏看到淘寶直播之外，還增加了右滑的瀑布流，我們這里現(xiàn)在有達(dá)人直播，也有各行業(yè)的店鋪在自播，為什么這樣考慮？下滑流里的淘寶直播，和頁(yè)卡里的有何不同？

道放：本質(zhì)上是加權(quán)邏輯。你可以將它理解為雙11特殊的一級(jí)會(huì)場(chǎng)，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)會(huì)場(chǎng)的成績(jī)不錯(cuò)，每天能貢獻(xiàn)過(guò)億的流量。整體來(lái)說(shuō)，是淘寶在為淘寶直播加碼，因?yàn)橹辈ミ€有很多可以發(fā)展的空間。

電商在線：雙11到目前為止，淘寶直播的成績(jī)?nèi)绾?？商家的自播情況又如何？

道放：截至10日晚上，過(guò)億的商家直播間，有20多個(gè)，千萬(wàn)級(jí)的有好幾百個(gè)。過(guò)億直播間與千萬(wàn)級(jí)直播間占了極大比例的，其中有很多老字號(hào)，快速地達(dá)到了千萬(wàn)直播間的水平。

總體來(lái)說(shuō)，商家直播間在雙11的成長(zhǎng)是非常迅速的，冒出了很多新面孔，老面孔也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。現(xiàn)在好多商家的直播間都在24小時(shí)連軸直播，大家的熱情很高。所以今年，商家的增長(zhǎng)，與直播是有直接關(guān)系的。

電商在線：很多商家比較關(guān)注，淘寶直播的公域流量，是給商家多，還是達(dá)人多？

道放：9月份的直播商家大會(huì)上公布了一個(gè)數(shù)字：在商家直播部分，70%的流量是來(lái)自公域的。

當(dāng)然，公域和私域的轉(zhuǎn)化對(duì)比，也是有明顯差距的。我們會(huì)花很多心思，教大家轉(zhuǎn)化自己的公域流量。同時(shí)我們也摸索出了一條新道路，希望能通過(guò)專場(chǎng)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

店鋪直播實(shí)際上有點(diǎn)偏客服做售前顧問(wèn)的角色，這種直播，在公域中的承接效果并不好。即便拿了流量，轉(zhuǎn)化率也不高。

我們希望，店鋪直播能達(dá)到兩種效果：1.售前顧問(wèn)。2.可以在公域獲取一定流量轉(zhuǎn)化的。這里有一個(gè)方法論：大家做日常店播時(shí)，維持當(dāng)下?tīng)顟B(tài)的同時(shí)，可以以“周級(jí)”或者“雙周級(jí)”做一些專場(chǎng)直播。專場(chǎng)可以有腳本，這樣能最大限度地激發(fā)私域會(huì)員的能量，同時(shí)又能承接公域的流量，提高轉(zhuǎn)化。

自己設(shè)計(jì)專門的腳本，需要有鉤子品的承接，承接了公域流量之后，要有正常品的售賣。

對(duì)正常用戶來(lái)說(shuō)，專場(chǎng)本身就是一個(gè)發(fā)動(dòng)粉絲、回饋粉絲的場(chǎng)景。目前，好多品類已經(jīng)在做這件事。幾乎所有品類，日銷都有5-10倍增長(zhǎng)，說(shuō)明以專場(chǎng)形式直播，是能提升效率的。

所以，有能力的商家可以定時(shí)做專場(chǎng)，這也是經(jīng)過(guò)達(dá)人測(cè)試效果比較好的方法。用部分產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取銷量和新客回饋。

電商在線：今年雙11，淘寶直播提供了很多工具，比如組合購(gòu)，A搭配B來(lái)賣，商家在直播間有單品紅包或驚喜任務(wù)，完成一定金額的訂單，就給一個(gè)任務(wù)回饋等，這些產(chǎn)品的效果如何，做這些產(chǎn)品是為了什么？

道放：今年，我們主推的組合購(gòu)、驚喜任務(wù)都是有目的的。正常情況下，直播間是以單品搶購(gòu)為核心目標(biāo)。但是，大促的正常玩法是滿減，今年是每滿200-30，門檻降低了。針對(duì)88VIP的優(yōu)惠力度也很大，這兩種都是“滿減邏輯”。

以前，在直播間無(wú)法做太多湊單，不是特別適合大促的場(chǎng)景。我們推組合購(gòu)，就是為了匹配大促滿減。比如在美妝類目，消費(fèi)者基于套裝可以做組合購(gòu)，于商家提高了客單價(jià)，于消費(fèi)者可以參加滿減。

電商在線：道放也負(fù)責(zé)點(diǎn)淘APP，在這里商家能否得到生意的增量？

道放： 9月商家大會(huì)上，我們公布了點(diǎn)淘直播間UV數(shù)與淘內(nèi)直播UV數(shù)的占比，兩者在數(shù)據(jù)上是接近的。事實(shí)上，點(diǎn)淘的增速，比淘內(nèi)更快一些。今年的雙11期間，點(diǎn)淘的UV數(shù)已經(jīng)超過(guò)淘內(nèi)。

從商家角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)淘是一個(gè)比較好的運(yùn)營(yíng)空間。它不是單純的直播場(chǎng)，而是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)電商場(chǎng)”，有從短視頻種草，到直播拔草的過(guò)程。很多“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”是在外部平臺(tái)進(jìn)行的，但點(diǎn)淘能在內(nèi)部完成。

點(diǎn)淘中的客群質(zhì)量非常高，因?yàn)槎际琴?gòu)買人群。所以，商家想要布局直播，不妨試試點(diǎn)淘。

電商在線：今年的雙11正在進(jìn)行，有沒(méi)有印象特別深的直播間？

道放：今年，商家直播間整體都發(fā)展得比較好，爆發(fā)力最強(qiáng)的是美妝直播間，后續(xù)印象深刻的是國(guó)貨專場(chǎng)，引進(jìn)來(lái)了很多老字號(hào)，很多剛開(kāi)通直播的老字號(hào)直播間雙11突破了千萬(wàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌，直播是特別好的機(jī)會(huì)。很容易在直播間找到爆發(fā)路徑，我們期待商家重視自播陣營(yíng)。

除了頭部商家，中小商家走“人設(shè)號(hào)”的道路，也有很大的機(jī)會(huì)。一些偏人設(shè)和垂類的人設(shè)號(hào)數(shù)據(jù)很不錯(cuò)。如果有好的貨源，內(nèi)容比較垂直，個(gè)人又比較有趣的掌柜，不妨來(lái)直播試一試。

電商在線：今年，我們推出了平臺(tái)熱浪引擎，其中有一個(gè)“V任務(wù)”功能——尋找達(dá)人來(lái)帶貨。其中有一個(gè)商品中心，據(jù)說(shuō)商家會(huì)參與到商品中心，這里的邏輯是什么？

道放：以前，平臺(tái)在組貨上參與不多，但是，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，很多東西需要深入。

V任務(wù)是偏交傭金的撮合平臺(tái)，幫助主播與商家做坑位費(fèi)的傭金撮合，如果想要與達(dá)人合作，V任務(wù)支持坑位費(fèi)按比例結(jié)算或者純傭模式。

在這次升級(jí)中，V任務(wù)既是招商平臺(tái)，也是商品中心，我們希望，更多的商家與主播在這里招商。希望通過(guò)商品中心以及全傭的方式，讓更多中小主播與商家對(duì)接起來(lái)。主播可以到商品中心備貨、選品。如果商家覺(jué)得自己的商品過(guò)硬，可以放到“V任務(wù)”池子，讓主播找到自己。這是一個(gè)非常重要的鏈路。

另外還有長(zhǎng)期直播的電商廣告模塊。這三個(gè)功能合在一起，能幫助商家找到更多的主播，有利于平臺(tái)、商家和主播的共同成長(zhǎng)。

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